چگونه آیرون پیک فیتنس با استفاده از دستگاه تحلیل ترکیب بدن U+300 افزایش ۲۰ درصدی قیمت‌ها را توجیه کرد

چکیده: در مواجهه با رقابت شدید از سوی باشگاه‌های بودجه‌محور، آهن پیک فیتنس با مشکل ترک عضویت و عدم توانایی در انتقال ارزش منحصربه‌فرد خود دست و پنجه نرم می‌کرد. با ادغام تحلیلگر ترکیب بدنی U+300 در استراتژی ثبت‌نام و حفظ مشتریان، آنها خدمات خود را از یک عضویت عمومی به یک سفر مبتنی بر نتایج تبدیل کردند. این تغییر به آنها امکان افزایش هزینه عضویت به میزان ۲۰٪، کاهش ترک عضویت به اندازه ۲۵٪ و ایجاد یک جریان درآمدی جدید قابل توجه از طریق برنامه‌ریزی تمرینی شخصی‌سازی‌شده را داد و در نهایت کسب‌وکارشان را در بازاری شلوغ، به وضعیت مقاوم در برابر آینده رساند.

مشتری: آهن پیک فیتنس

آهن پیک فیتنس یک مرکز تمرینی لوکس است که در یک بازار شهری رقابتی قرار دارد. این مرکز به دلیل مربیان متخصص و تجهیزات درجه یک، خود را به عنوان یک سرویس تخصصی معرفی کرده بود. با این حال، با ورود دو باشگاه جدید با هزینه پایین و حجم بالا به منطقه، شروع به احساس فشار کرد. مشتریان بالقوه به طور فزاینده‌ای حساس به قیمت بودند و اعضای فعلی ارزش عضویت پرمیوم خود را زیر سؤال می‌بردند، چون «بافت یک باشگاه، باشگاه است».

چالش: دام کالایی‌شدن

جان میلر، صاحب آهن پیک، مشکل اصلی را اینگونه تعریف کرد: «ما در دام کالایی‌شدن افتاده بودیم. ما مربیان بهتری داشتیم، محیط بهتری داشتیم و نتایج بهتری ارائه می‌دادیم، اما نمی‌توانستیم آن «بهتر بودن» را برای اعضای خود کمّی کنیم. مقیاس دشمن ما بود — یک عضو برای یک ماه سخت تمرین می‌کرد، دو پوند عضله gain می‌کرد و دو پوند چربی از دست می‌داد، تغییری در عدد روی ترازو نمی‌دید و ناامید می‌شد. ما اعضای عالی‌مان را به خاطر یک عدد کاملاً گمراه‌کننده از دست می‌دادیم.»

چالش‌های اصلی آنها شامل موارد زیر بود:

جذب و از دست دادن اعضا: نرخ تغییر سالانه‌ای که برای یک مدل درجه‌بالا قابل حفظ نبود.

توجیه قیمت‌گذاری: ناتوانی در توضیح اینکه چرا خدمات آنها ارزش سه برابر هزینه یک باشگاه ارزان‌قیمت را دارد.

درآمد متوقف شده: وابستگی به ثبت‌نام اعضای جدید، با فرصت‌های محدود برای فروش بیشتر به مشتریان فعلی.

راه‌حل: ادغام دستگاه تجزیه ترکیب بدن U+300

آهن پیک تصمیم گرفت دیگر بر سر قیمت رقابت نکند و به جای آن بر ارزشی استوار که نمی‌توان به آن شک کرد رقابت کند. آنها دو دستگاه U+300 خریداری کردند و آنها را ستون اصلی مسیر جدید «مسیر نتایج آهن پیک» قرار دادند.

اجرای این راه‌حل از روی استراتژی بود:

ادغام در فرآیند پیوستن: هر عضو جدید در اولین جلسه خود یک تحلیل جامع U+300 دریافت می‌کرد. این تنها به دست آوردن اعداد و ارقام محدود نمی‌شد؛ بلکه یک تجربه آموزشی بود. مربیان از گزارش دقیق و قابل فهمی استفاده می‌کردند که در آن درصدهای چربی بدن، جرم عضله اسکلتی، سطح چربی احشایی و سن متابولیکی به وضوح نمایش داده می‌شد و با کمک آن اهداف شخصی‌سازی شده و چندوجهی تعیین می‌کردند که بسیار فراتر از «کاهش وزن» بود.

بررسی‌های فصلی: اعضا هر سه ماه یک‌بار برای تحلیل پیگیری U+300 برنامه‌ریزی می‌شدند. این جلسات لحظات مهمی محسوب می‌شدند که در آن‌ها پیشرفت‌های غیرمقیاسی مانند افزایش توده عضلانی یا کاهش چربی احشایی جشن گرفته می‌شد، پیشرفت‌هایی که اغلب حتی زمانی رخ می‌دادند که عدد روی ترازو بدون تغییر می‌ماند.

مشاوره مبتنی بر داده: مربیان از داده‌های دستگاه U+300 برای تنظیم عینی برنامه‌های تمرینی و تغذیه‌ای استفاده کردند. تحلیل تفکیک‌شده توده عضلانی دستگاه U+300 به آن‌ها امکان داد تا ناهمگونی‌های عضلانی در بازوها، پاها و بخش مرکزی بدن را شناسایی و اصلاح کنند، از این طریق از آسیب‌دیدگی جلوگیری شد و عملکرد بهبود یافت. طراحی حرفه‌ای و شیک دستگاه U+300 همچنین تصویر برند فناوری بالای باشگاه را تقویت کرد.

"دستگاه U+300 ابزار ارتباطی اصلی ما شد"، سارا جنکینز، سرمربی تیم توضیح داد. "به جای اینکه بگویم 'به من اعتماد کن، این روش جواب می‌دهد'، حالا می‌توانم به داده‌ها اشاره کنم و بگویم 'نگاه کن، چربی احشایی تو—چربی خطرناک اطراف اندام‌های داخلی بدن—دو واحد کاهش یافته است. تقارن قدرت پاهای تو حالا به‌طور قابل توجهی بهتر شده است. این یک دستاورد بزرگ است.' این موضوع کاملاً گفتگو را تغییر داد. سرعت و دقت دستگاه U+300 به ما این امکان را داد تا این کار را بدون وقفه و در حین جلسه به‌راحتی انجام دهیم."

نتایج: رشد تجاری قابل اندازه‌گیری

در عرض یک سال از اجرای دستگاه U+300، آیرون پیک فیتنس مسیر مالی و موقعیت بازار خود را دگرگون کرد.

قیمت‌گذاری ممتاز توجیه‌شده: آهن پیک با اطمینان ۲۰٪ افزایش قیمت را برای تمامی عضویت‌های جدید اعمال کرد و این افزایش را با توجه به اضافه شدن برنامه «ردیابی ترکیب بدن پیشرفته U+300» توجیه نمود. درخواست‌های عضویت ابتدا کاهش یافت، اما کیفیت سرنخ‌ها به شدت افزایش یافت. آن‌ها اکنون مشتریانی را جذب می‌کردند که به داده و نتایج اهمیت می‌دادند، نه فقط به قیمت پایین.

کاهش فرار اعضا: فرار اعضا به میزان قابل توجهی ۲۵٪ کاهش یافت. اعضایی که در بررسی‌های فصلی U+300 مشارکت داشتند، احساس ارتباط عمیق‌تری با پیشرفت خود و جامعه باشگاه داشتند. آن‌ها دیگر فقط اعضا نبودند؛ بلکه شرکت‌کنندگانی در داستان بهداشت مستمر خود بودند که با داده‌های دقیق ثبت می‌شد.

رشد انفجاری فروش افزوده: تحلیل اولیه U+300 به طور طبیعی منجر به فرصت‌های شخصی‌سازی شده در آموزش شد. ۴۰٪ از تمام اعضا پس از مشاهده نقاط خاصی که نیاز به راهنمایی متخصص داشتند، بسته‌های مکرر تمرین شخصی را خریداری کردند. داده‌ها دلیلی روشن و قانع‌کننده برای سرمایه‌گذاری بیشتر فراهم کردند.

بازده سرمایه‌گذاری: سرمایه‌گذاری اولیه در دو دستگاه تحلیل‌گر U+300 از طریق تأثیر ترکیبی بسته‌های آموزشی جدید و افزایش قیمت عضویت، در کمتر از سه ماه بازگشت داشت.

نتیجه‌گیری: یک مدل کسب‌وکار جدید

"U+300 تنها یک ابزار جدید در اختیار ما قرار نداد؛ بلکه یک مدل کسب‌وکار جدید به ما داد،" جان میلر نتیجه‌گیری کرد. "ما از فروش دسترسی به دمبل‌ها و نوارهای دویدن به فروش تحولات قابل اندازه‌گیری و مبتنی بر داده منتقل شده‌ایم. این دستگاه مهم‌ترین دارایی در مجموعه ما برای حفظ اعضا و توجیه برند درجه‌یک ما شده است. قابلیت اطمینان آن و وضوح گزارش‌هایش بی‌نقص بوده است. برای هر باشگاه جدی که به دنبال آینده‌نگری در کسب‌وکار خود است، U+300 دیگر یک وسیلهٔ اختیاری نیست؛ بلکه ستون اصلی پیشنهاد خدمات شما محسوب می‌شود."